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极速快三计划:如何利用“公关沟通”提升客户的品牌忠诚度

王颖@36氪重庆 · 2019-06-01
如果说互动营销是企业整体营销规划中,面向客户的品牌营销策略。那么,公关沟通则是企业品牌面向公众、媒体,以及政府和社会机构的品牌关系策略。

编者按:本文来自公关之家,作者:Leon,36氪经授权发布。

随着互联网营销的发展,品牌愈发重视消费者的忠诚度问题,而互动营销无疑是增强客户黏性的优质选择。而互动营销也是“精准营销”的核心部分,注重于品牌与客户的良性互动,把握消费者心理,并建立起鲜明、可信的品牌形象。

其实不难发现,品牌与消费者之间存在着无数的关系链接点,如果企业想在市场中培养自身品牌的忠诚度,便需要从传播阶段开始,想方设法与受众群体建立这种链接,并从各个链接点上发展持续有效的互动契机。

可能我们并不具备大型的个性数据库与营销测试系统,但我们却可以通过客户管理体系,建立客户培养机制与多层筛选模式。从整体营销过程中,各个节点嵌入促进良性发展的公关沟通技巧,不断培养和引导目标群体向着更高层次的忠实客户前进。

一、 各阶段中的互动契机

我们先将整体营销过程大致分为五个阶段性节点,并从这五个具有代表性的节点中,简单举例说明互动契机如何产生,以及互动沟通所产生的作用与价值。

1. 信息投放与反馈

企业需要通过与公众建立链接,首先需要让公众认识、理解企业的品牌和产品。那么,熟知的如广告投放、活动推广,以及参与或赞助公共事件等,就是典型的信息投放使公众认知我们的方式。

那么,我们在信息投放过程中如何产生互动契机呢?

在网络营销环境中,我们可以通过在广告中植入促进点击、评论的互动元素,如一个设计带有选择性按钮的画面,使受众群体根据自身的兴趣导向,选择、建议、分享,甚至是简单的输入几个单词。在用户完成间接互动动作后,通过平台或网络的后续链接方式,将其带入营销环境当中,由工作人员进行进一步的直接沟通与互动。

在实体营销场景中举办一次促销或公益活动,通过情感或物质性的激励,使参与者及外部观众产生聚焦,并促使他们参与到营销互动之中。如活动过程中设置问答、猜奖等形式,在场参与者直接做出现场互动,而场外观众则在网络参与互动。现场由工作人员直接引导,场外则由线上客服进行引导工作,达成品牌理念与价值的传播,或者进一步将产品在此阶段做出试用体验或展示。

这种互动过程的中段、后段,我们会向受邀者在一定程度上的进行调查或体验反馈的沟通。此时的沟通信息,因收到互动体验的影响,相对而言受邀者会更清晰有效的反馈相关信息,保证了反馈信息的准确性与时效性。进而使后端的分析团队,通过众多参与者的反馈进行市场信息分析,对接下来的营销、产品,以及市场运营方向,形成可供参考的营销数据与信息。

2. 聚拢意向群体

经过线上与线下的沟通与促销过程,我们从中筛选出具有积极购买或体验意向的群体,此部分群体是具备对品牌和产品的良好印象、需要进一步深入了解详细情况,以及工作人员能够做到良性沟通并造成影响的特点。

具备意向性的潜在消费者,是需要我们更加聚焦的目标受众。网络场景营销通过如社区、社群,以及企业的销售平台相结合,创建一个更易于双方沟通的营销环境,营销人员可以收集并分析出目标的精准需求,在允许的条件范围内进行快速的销售转化,或者完成品牌影响力建设。

实体场景营销则可以举办如沙龙聚会、体验会、见面会等,结合营销人员的宣讲、演示,促使目标进入互动环节,并在互动中完成体验与反馈,以及对在场人员的信息传递。当这种会议获得认可后,将其植入到诸如行业峰会、展会和专业研讨会当中,互动营销所产生的效果将会更加明显。

聚拢准客户的目的便是,通过互动体验与沟通渗透促进转化与传播,并在此基础上完成初步的网络流量和“会员”客群。由此便使整体营销流程进入到精准化营销,同时也是互动营销正式开启的阶段,为下一阶段的客户运营管理升级奠定坚实的基础。

3. 公域向私域的转化

公域,即公共覆盖范畴的统称,公域流量是社会公共形式的流量,是我们在之前提到的两个阶段中所经营的客户。这种客户虽有转化,也会参与到我们的各类活动当中,但还未对品牌形成很高的忠诚度,也未曾通过自身的渠道与资源传递品牌的口碑。

私域,则是独立拥有的领域,私域客户与公域中的客户不同,品牌的私域中客户具备较高的忠诚度与传播驱动力,是我们在整体营销过程中重点维护的目标群体之一。

营造私域环境,培养客户对品牌的“忠诚度”,老客户与大客户是私域中的主要两种客户类型。老客户不但具备高忠诚度,在不断的培养过程中,将产生更高的主动传播和抵制竞品渗透的行为特点。大客户可能是社会组织机构或高净值的个人(家庭),他们为企业贡献着绝大多数的经济收入,是营销过程中关系维护最为紧要的人群。

私域环境建设开始于企业与消费者的良好沟通与互动,在经营过程中更加需要不断的维护沟通与增进互动。只有不断提升客户群体的品牌意识与感知,才能有效促进忠实客户群体的形成与增长。而企业与消费者、公众、媒体之间的沟通互动,便要依靠“公关沟通”完成,并促进产生人与人的老带新、品牌与公众的传播渗透作用。

4. 口碑建设与传播

通过私域环境的培养与筛选,精准客户的口碑建设成为重点营销方向,口碑的传播与佐证作用将为品牌提供可观的无形价值赋能,并逐渐形成社会层面的公众影响力。我们需要聚焦客户关系与公共关系的管理,因为,除企业对客户的直接互动沟通的影响之外,各类型客户都会通过其它渠道从侧面对我们的品牌信息进行评价,并将这种评价叠加于品牌价值之上,直接影响口碑的建设与传播。

潜在客户会通过媒体、公众,以及“身边人”的介绍,理解并认知企业的品牌与产品。而客户则会通过公众与媒体,不断加深更新对品牌的印象。老客户与大客户其实更加关注品牌,这类重点客户往往代表着我们对外关系的“形象代言”,他们会以自身的影响力帮助我们协调外部关系,并促进品牌积极形象的传播渗透,使得企业与客户的关系紧紧“捆绑”在一起,可谓是一荣俱荣、一损俱损。

所以,我们要充分利用上述通道,建立起基于互动营销与公关沟通的客户管理模式,实现在私域、公域的相互作用下,形成良性的口碑与传播的价值循环体系。

5. 社会化关系矩阵

社会化是当下最为热门的营销趋势话题,其中的典型代表就有老带新,以口碑营销为基础的裂变传播模式。企业保持积极而持续的品牌形象为基础,品牌与客户之间共同的情感与利益为牵绊,加之良好的公共沟通模式为依托,社会化关系的建设将向着更系统化的营销矩阵方向前进。

客户的生命周期管理是客户关系管理中的主要组成部分,客户入到稳定期,我们就应开始进行深入评估客户关系,并判断将目标客户划分到品牌关系矩阵的哪一部分。除要考虑品牌忠诚度之外,我们还需要评估客户在社会当中的角色、影响力、资源质量,以及个人形象等多方因素进行分析。

举例,由于老客户在客户等级与待遇上领先于其新带客户,我们则根据老客户的社会属性与品牌关系,规划其位于关系矩阵当中的具体位置,并为其带入的新客户给予较高的初期关系位置,即便新客户的生命周期尚处于考察期。

而这类情况当中,老客户与新客户之间的社会关系与在关系矩阵中的位置,显然应该存在着合理的管理机制,而不是一种若有若无的关系数据。这将为我们与客户的进一步互动沟通的策略提供参考,也为品牌传播的价值裂变提供了可追溯、赋能的可能。

二、 公关沟通在互动营销中的作用

1. 互动营销中的客户管理成本

传统的营销推广过程中,通过固定的话术与营销模式向目标受众进行深入推广与渗透,营销人员需要完成大量的重复性“筛选”工作,分辨有意向或愿意深入了解的准客户人群。这需要工作人员经过良好的培训,具备优秀的个人能力与素养,企业也需要投入较多的时间与资源成本不断培养,并想办法防止人才的流失。

当我们意识到,传统营销模式的效能在网络时代明显无法实现价值的挖掘时,网络营销成为企业的主要营销理念。我们通过网络营销可以完成诸如,市场调研、品牌推广、市场销售,以及各种客户服务工作,并有效执行如,形象展示、商务贸易,以及公关、产品的推广等活动。

网络营销发展至今,网络关系营销受到了极大的关注,持续的交易与关系维护则是其中的重点。因为,即便通过低成本的网络营销模式,发展一个新客户的成本仍高于维持一个老客户所需的成本。而且,使新客户保持交易购买,则需要投入更多的人力与物力成本,促进新客户的互动质量并产生更多的双向链接。而老客户的持续消费,不但能够为企业带来持续的收益,且在已有的关系基础之上保持互动质量,仅提升沟通质量,以较低的成本投入便能增进与老客户之间的良性关系。

2. 公关沟通的作用

降低客户管理中的成本投入,提升互动营销中的价值产出,是企业在经营过程中所必须完成的重要工作。以往我们的营销服务对客户的维护,存在无效沟通、缺乏情感、更迭慢等一系列问题。而公关沟通则是以公众需求为核心,整合媒体传播与社会关系管理,弥补了过去在客户关系上的不足之处。

举例说明:

举例,客户对我们品牌新上市产品的使用操作不够了解,联系客户服务人员,希望获得相应的帮助。这里分别用传统模式与公关模式,对同一客户需求的沟通进行对比。

  • 传统模式

使用传统营销沟通模式的客服人员会遵照客服流程指导,引导客户到官网查阅,或发送邮件、视频链接等方式,便于客户对新产品的认知理解。

这种模式下,客户会感到并没有直接从服务人员处得到帮助,还会对品牌服务感到机械与冰冷。甚至认为自己以往对品牌的拥护,在需要时却没有换到应有的关注与重视。

  • 公关模式

基于公关概念沟通在相同举例中,客服人员可以先行发送资料给客户,说明便于日后另行参照。然后保持在当下的沟通环境中先行指导操作,使客户体会到客服人员对自己需求的关注,意识到品牌对自己的重视度。

那么,即便客户无法在当下沟通过程中解决问题,依然需要自行观看发送的操作资料,但客户对品牌提供具有感情的服务接纳程度显然会更好。

公关沟通是在企业与公共关系基础之上,通过良好的关系维系与沟通协调,为企业塑造优质的对外形象,促进客户向稳定期快速发展,并避免客户出现衰退期征兆的首选模式。

三、 总结

如果说互动营销是企业整体营销规划中,面向客户的品牌营销策略。那么,公关沟通则是企业品牌面向公众、媒体,以及政府和社会机构的品牌关系策略。

我们通过互动营销创造出更多的营销契机,使潜在客户成为我们的消费客户,并逐步加深对品牌的认知与理解。使用公关沟通则是在客户对品牌有足够认知的基础上,让客户在感情与思想的作用下,对品牌逐渐形成信任与依赖。这样客户才能够形成对品牌的忠诚度,并产生老客户价值,为品牌的传播与价值提升做出贡献。

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